Etude de cas: la Maison Roger & Gallet ou le succès d'un rajeunissement d'une marque

Publié le 17 Avril 2013

Un peu d’histoire : l’ADN de la marque

Roger & Gallet est une maison de parfum française fondée en 1862 à Paris par Armand Roger et Charles Gallet, héritiers de la formule originelle de l’Eau de Cologne « Jean Marie Farina ». En développant en 1875 les fameux savons ronds au cœur parfumés qui ont participé à son succès et en proposant plus de 700 références, la maison Roger & Gallet est rapidement devenue une marque connue et reconnue pour son expertise, son authenticité, sa créativité et son innovation. Celle-ci a également su s’associer à de grands noms comme Lalique ou Baccarat pour le flaconnage donnant à la marque une image de luxe convoitée par les mondains.

Classée parmi les premiers parfumeurs de France et dans le Monde, la Maison obtient de nombreux prix et médailles tel que le Grand prix du Jury à l’Exposition Universelle de Paris en 1889 et de Bruxelles en 1987.

Etude de cas: la Maison Roger & Gallet ou le succès d'un rajeunissement d'une marque

En 1965, au sortir de la guerre Roger & Gallet, cherchant à construire une image de marque forte et pérenne va se recentrer sur ces valeurs et compétences cœurs en s’appuyant sur les eaux de Cologne classiques et les savons. Ainsi la marque qui « parfume délicatement la vie » se spécialise dans la cosmétique et le bien-être par le parfum.

L’évolution de l’image de la marque

Mais rapidement les ventes stagnent et Roger & Gallet commence à être associée à une marque veillotte et ringarde présente dans la salle de bain de nos grands-mères.

« Ma grand-mère puis ma mère achetaient souvent des savons », « Roger & Gallet me fait penser aux produits de beauté de nos grands-mères et ces odeurs familières de mon enfance », « la marque me fait penser à mon papy qui était un inconditionnel des savons ».

Il est certain qu’avec une telle image, la marque aurait eu du mal à perdurer sur le marcher et à toucher une cible plus jeune si elle n’avait pas décidé d’opérer certains facteurs de rajeunissement.

Un nouveau souffle pour la marque

Dynamiser la structure

En 1977, Roger & Gallet alors distribuée en pharmacie, parapharmacie et grands magasins va être absorbée par le groupe Sanofi afin de rejoindre en 2008 le groupe L’Oréal dans la division Cosmétique Active. En interne, L’Oréal a consacré spécialement une équipe à la marque Roger & Gallet permettant à « l’entreprise d’exister par elle-même » comme le signale Fabrice Fourteau, directeur des ventes chez L’Oréal Canada. Le groupe a permis entre autre à la marque de se développer à l’international (USA, Brésil), lui valant un bond de +19% des ventes en 2011.

Repenser l’offre pour recruter et fidéliser

Dans le but d’élargir sa cible et de s’offrir une nouvelle jeunesse, la marque a su, à nouveau, s’entourer des grands. L’association avec le jeune parfumeur Mathieu Naudin va permettre de moderniser et de redécouvrir la mythique Eau de Cologne. L’Eau des Bienfaits se révèlera être un succès total. Une autre association avec un parfumeur de renom, Alberto Morillas (CK One Calvin Klein, Acqua Di Gio, Cologne de Thierry Mugler) a permis de lancer Rose Imaginaire un des best of de la marque. D’autres partenariats avec des designers cette fois comme Martin Szekely en 2007 va concrétiser l’idée du renouvellement de la vision de raffinement de la Cologne et du parfum. Tous ces partenariats ont activement participé à la modernisation de la marque en offrant de nouveaux produits (extension de gamme avec des produits d’hygiène par exemple) plus contemporains, épurés, répondant aux exigences et tendances du moment. Une autre stratégie pour attirer une nouvelle clientèle est de développer des produits d’appel rien que pour elle telle que le soin du corps « Huile Sublime » et le parfum « Fleur d’Osmanthus ».

Etude de cas: la Maison Roger & Gallet ou le succès d'un rajeunissement d'une marque

Intensifier la communication et développer la relation client

Toujours dans cette logique de séduction et d’attraction d’une nouvelle clientèle, la marque va intensifier sa communication en se développant sur les réseaux sociaux (la page Facebook totalise 97 932 fans), revoir son graphisme avec la création du site internet qui propose non seulement un diagnostic en ligne mais également la découverte de la marque au travers d’une expérience sensorielle unique. En 2012, un nouveau canal de distribution va être mis en place : l’e-boutique.

La marque ira même jusqu’à créer des partenariats avec des box (Ma Jolie Box du 06/01/12) pour faire connaitre et tester les produits aux potentiels consommateurs, plus jeunes.

Résultats

En 2011, la marque enregistre un chiffre d’affaire d’une cinquantaine de millions d’euros. En 2012, la marque a fêté ses 150 ans et a réussi le tour de force de se renouveler et de se rajeunir à mesure qu’elle prenait de l’âge. Tout en continuant d’associer modernité, innovation et tradition, elle ancre son identité à travers le temps, devenant une marque forte adoptée par de nombreuses générations.

La maison Roger & Gallet se renouvelle depuis 150 ans

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